 |
    |
О книге как об искусстве или новая концепция продаж...В общей читательской массе существует небольшая читательская аудитория (в России на данный момент чуть большая, чем в Европе и во всем мире), читающая т.н. серьезные книги. Она сравнима с коллекционерами современной живописи, поскольку ее отличает не только умение и желание наслаждаться настоящим искусством, но и постоянное стремление к познанию нового. В противном случае читатели довольствовались бы уже прочитанными и неоднократно перечитанными произведениями, т.е. теми, которые уже либо имеются в читательском активе, либо являются широко известными. Таким образом, речь идет о читательской аудитории в пределах 10-15% от всей читающей массы.Появление любой т.н. серьезной книги будет обречено на заведомый неуспех, если информация о ней и она сама не будет своевременно и профессионально доведена до своей целевой аудитории, а именно – до читательской аудитории серьезных книг. Поэтому первым шагом следовало бы определиться с целевой читательской аудиторией, а вторым – найти наиболее экономичные и эффективные каналы ее достижения. На мой взгляд, сегодня в обществе наметились следующие тенденции, являющиеся общим местом на всех рынках услуг и потребительских товаров, к которым, несомненно, можно отнести рынок книжных изданий: Эти тенденции уже проявили себя знаменательным образом в тех сферах потребления, которые наиболее чувствительны к сегментированию рынка, например, в модном бизнесе где давно существуют консультанты, в том числе и личные консультанты звезд, знаменитостей и просто богатых и стильных людей, без услуг которых не составляется гардероб. Подобные эксперты работают и в сфере дизайна, и в галерейном деле – они независимы от тех или иных поставщиков и производителей и играют роль проводников в достаточно специализированном мире. Их главная задача – сориентировать своего клиента в многообразии и изобилии предложения, помочь подобрать то, что, с одной стороны, будет наиболее эффективно удовлетворять реальную потребность клиента, с другой – отвечать тому или иному выбранному клиентом стилю потребления. В идеале каждый подобный клиент стремится к созданию собственного, неповторимого стиля потребления, присущего не только той или иной группе, но и ему лично. Современный рынок услуг вполне позволяет воплотить собственный стиль потребления, в том числе – вполне последовательно. Подобным стилем можно обладать практически во всем – в употреблении тех или иных продуктов, в подборе одежды и аксессуаров, в дизайне жилища и покупке машины, и, конечно же, в обладании теми или иными предметами искусства и культуры. Давно уже существуют элитарные театры и частные музеи, концерты и выставки и т.п. На данный момент основными средствами, ограничивающими доступ широкой публики, являются ценовой барьер, например, цена билета на спектакль, и социокультурная стратификация, например, происхождение, образование или принадлежность к определенному кругу. Собственный стиль потребления можно, таким образом, охарактеризовать как способ идентификации и самореализации личности в условиях постоянно растущего качественно и количественно рынка товаров и услуг. На практике это означает, что взыскательный потребитель, сознающий и созидающий себя на рынке как личность, заинтересован в следующем: Пожалуй, в том, что касается моды, дизайна, изобразительного искусства и антиквариата, даже целых видов искусства, таких как опера и балет, эта концепция имеет достаточно широкое хождение. То же можно сказать и об индустрии досуга, спорта, медицины, отдыха и т.д. В меньшей степени подобная стратификация присуща музеям и кинотеатрам, как более массовым и дорогостоящим инвестициям в первую очередь, в недвижимость. Но лишь в области литературы данная концепция вообще не имеет хождения. Скорее наоборот – современная настоящая, глубокая, серьезная литература не востребована вообще, в то время как чтение общедоступной, массовой, широко разрекламированной продукции считается общим местом для всех слоев общества – от бездомных до миллионеров, от неучей до топ-менеджеров. Трудно представить себе успешного, состоявшегося человека, собирающего дешевые картинки из галереи в переходе, покупающего украшения в магазине распродаж, торгующегося на вещевом или продуктовом рынке, покупающего квартиру стандартной планировки и т.д, хотя никто не считает зазорным покорно следовать призывам биллбордов, предлагающим «лучшие» книги этого сезона всему потребительскому рынку. Возможно, здесь все еще играет роль количественный фактор – количество денег, вложенных в рекламу той или иной книги, заставляет даже искушенного потребителя, обладающего во всем остальном индивидуальным неповторимым стилем, с уважением относиться к сделанным инвестициям – то, что стоит так дорого, не может быть плохим. Однако не стоит забывать, что хорошего просто по определению не может быть много, и хорошие книги – тоже не исключение, они предназначены далеко не всем, так же как хорошее высшее образование, обладание уникальными объектами искусства или отдых в неповторимом уголке земного шара. Но сегодня об этом никто не задумывается, и поэтому складывается уникальная ситуация – и олигарх, и бомж не сговариваясь, отовариваются за одним и тем же книжным прилавком, и даже книги они покупают одни и те же, хотя принадлежат к диаметрально противоположным социокультурным слоям общества. Возникает вопрос – а что сделал книгоиздатель, чтобы избежать этого смешения стилей? Да ничего, разве что обернул иную книгу в дорогую суперобложку или издал баснословно дорогой альбом «по искусству» ограниченным тиражом. Вряд ли все это имеет отношение к настоящей литературе, которая так и остается в лучшем случае на экране монитора. Для того, чтобы переломить эту порочную тенденцию, необходимы следующие вещи: - Выбрать действительное достойное произведение - Выбрать достойную форму представления этого произведения Иными словами, серьезная настоящая литература не может быть издана как дешевая макулатура. Такая книга обязана говорить сама за себя – и качеством издания, и ограниченным тиражом, и экспертной оценкой-аннотацией, и – как ни странно - каналами распространения. Иначе получится нехорошая аналогия с попыткой сбыть из-под полы необычайно дорогие коллекционные часы: окажись они даже настоящими, место и способ продажи не позволят покупателю довериться продавцу. Каналы распространения т.н. серьезных книг могут и должны быть особенными, под стать качеству произведения. Наличие настоящей экспертной площадки для оценки подобных книг в форме регулярного, не зависимого от издателей, авторов или спонсоров журнала, распространяемого либо по подписке, либо имеющегося в свободной по достойной цене, - ситуация, вполне реальная в других видах искусства. Такими экспертными площадками являются и знаменитые аукционные дома, и справочники ресторанов Мишлен, и журналы типа АРХ, и статьи известных ресторанных критиков, и глянцевые журналы о мире моды, и многое другое, определяющее вкус и сознание, но не диктующее стиль и образ жизни. Появление той или иной вещи на экспертной площадке означает, что это высшая проба качества, и знакомство с ней или обладание ей – is a must. вообразить себе следующую картину – в журнале или ревю современной серьезной литературы появляются статьи тех или иных уважаемых аналитиков, чья зарплата и мнение образом не определяются будущими гонорарами или текущими отчислениями издательств и авторов. Аналитики пока что имеют дело не с книгами, а с рукописями, и их беспристрастность не зависит от адекватной коммерческой оценки потенциального бестселлера. Более того, они не считают тиражи и не рекламируют автора. Их дело – экспертная оценка произведения литературы вне реального коммерческого аспекта, их труд – рекомендация читателю – читать, а издателю – издавать ту или иную книгу. Издатели должны бороться за право издания, а читатели – за право прочтения или покупки той или иной вещи в числе первых. Тогда-то рынок и назначает лучшую, справедливую цену книги, позволяющую издателю произвести на свет прекрасное по форме и содержанию произведение искусства, читателю – в полной мере насладиться плодами его труда, а автору – обрести достойное вознаграждение за талант. Вы скажете, что это идеальная картинка? Ничуть, она абсолютно экономически правдива. Судите сами. Журнал и критики существуют за счет дорогой цены подписки и распространения самого журнала. Издание книги происходит путем давно известных предварительных продаж – подписки будущих покупателей книги на то или иное количество экземпляров, после чего автор получает свой гонорар. Эта система сродни давно почившей в бозе советской идее издавать книги на сданную макулатуру. Тогда, сдавая ненужную бумагу, мы оплачивали ей тиражи любимых и дефицитных книг. Для тех, кто родился в постсоветскую эпоху и на постсоветском пространстве, поясню – когда-то хорошие книги действительно были редки, их не хватало на всех, их приходилось не покупать, а буквально доставать, т.е. приобретать всеми мыслимыми и немыслимыми способами, и деньги не играли в процессе доставания главенствующей роли. Самым действенным средством было наличие связей, то есть контактов с людьми, имеющим доступ в нужные сферы. Смешно сказать, но именно в то время Советский Союз считали самой читающей страной мира… Было бы странно призывать к возрождению давно умершей системы, но можно с большой долей уверенности утверждать, что наличие ограниченного доступа к произведениям культуры, будь то фактор денег, принадлежность к определенному социальному слою или интеллектуальный уровень, помноженное на достойную независимую экспертную и рыночную оценку, позволило бы вернуть книге былой статус произведения искусства, которым она когда-то по обладала. Одновременно это означало бы и возможность автора получить достойное вознаграждение за свой труд и талант и обрести столь нужное ему признание среди себе подобных. Вполне вероятно, что вскоре пишущее общество разделилось бы на две группы, давно описанных в так называемой маркетинговой матрице Майкла Портера. Одни из них работали бы «на оборот» или по дешевому краю, производя книги, предназначенные для печати массовыми тиражами, и издательства сами были бы вынуждены определять степень риска с тем или иным потенциальным бестселлером. Другие писатели изначально писали бы произведения по дорогому краю, подлежащие экспертной оценке и, в случае положительного исхода, - печати небольшим, заранее оплаченным безрисковым тиражом для избранного круга подписчиков и просто любителей. Одно не исключает другое – книги, их форматы, их авторы и издатели могли бы перетекать из одного сектора экономики в другой, но суть оставалась бы неизменной. А она заключается в следующем: разные рынки – разные подходы, разные тиражи, разные каналы и разные читатели. Позволю себе напомнить, что издание шекспировских великих фолио принесло лишь убытки тем, кто его оплачивал, однако же лишь лучшие издатели Англии были удостоены этой чести… Сегодня рынок массового издателя и столь же массового потребителя попросту не заметил бы ни самого писателя, ни его произведений. А жаль. 08 октября 2008 года Касательно ответов на вопросы – конечно же, они у меня есть, поскольку на жизнь я зарабатываю не литературой – увы – а экономикой и финансами. Цифра 10-15% конечно же, не случайна, это пример нормального гауссовского распределения множества (отсылаю к википедии, например). Однако ее можно трактовать и как частный случай принципа Парето о неравенстве усилий и результатов, таким образом, что всего лишь 20% (в другой версии – 15%) общества создают 80% его духовного богатства. Вопрос о доверии и об экспертизе – ключевой в статье, поэтому отсылаю к более внимательному ее прочтению. Добавлю лишь следующее – почему во всех прочих областях таковые эксперты имеются и их мнению доверяют? Или дело в том, что поэт в России больше, чем поэт? Выбор покупателя действительно определяется потребностью и свободными средствами, но лишь в самых простых случаях, когда речь идет о товарах первой необходимости или о тех, потребность в которых уже сформирована в покупательской среде. В случае с новой книгой, тем более, рукописью, такой потребности нет и быть не может – читатель не знает, каков этот кот в мешке и стоит ли платить за него такие деньги. Вот тут-то и нужен эксперт, который авторитетно заявляет – кот настоящий и мышей щелкает как орехи, и все соседи уже выстроились в очередь, чтобы купить такого же… Филантропы зачастую еще большие стратеги, чем мы с вами, иначе просто не хватит на всех страждущих. В моем видении филантропы нужны там, где экономика бессильна. Если дети больны раком, то помощь должна быть бескорыстной, но она не приносит прибыли. В случае с экономически выверенной системой общество убивает сразу двух зайцев – получает духовный продукт высшего качества и дает его творцу возможность создавать этот продукт в человеческих условиях. Мне филантропы тоже близки, но пусть помогают тем, кто истинно нуждается, а тем, кто умеет и хочет, нужна не милостыня, а удочка (древняя китайская пословица). |
|
